Dlaczego emocje sprzedają skuteczniej niż argumenty? O sile doświadczeń w marketingu i sprzedaży
Dlaczego jedne marki są polecane znajomym, a inne znikają z pamięci chwilę po zakupie? O przewadze rynkowej coraz rzadziej decyduje sam produkt, cena czy promocja. Klienci mogą dziś łatwo porównać oferty i znaleźć alternatywę. Coraz większe znaczenie ma więc to, jakie wrażenie pozostawia marka po kontakcie z klientem. To właśnie doświadczenie staje się jednym z najskuteczniejszych narzędzi marketingu i sprzedaży.
W wielu kategoriach produktów różnice jakościowe między konkurentami są niewielkie. To sprawia, że klienci zaczynają oceniać nie tylko samą ofertę, ale cały proces jej poznawania, zakupu i użytkowania. Liczy się sposób obsługi, łatwość kontaktu z firmą, atmosfera miejsca, wygoda korzystania z produktu czy emocje towarzyszące interakcji z marką. Na końcową ocenę wpływa również kontekst, czyli sytuacja klienta, otoczenie, osoby towarzyszące, a nawet wcześniejsze doświadczenia z marką. Identyczna usługa może zostać oceniona zupełnie inaczej w zależności od okoliczności, w jakich klient z niej korzysta.
Kluczowe znaczenie ma sposób, w jaki klienci zapamiętują kontakt z marką. Z jednej strony przeżywają oni konkretne doświadczenie tu i teraz. Z drugiej strony po jego zakończeniu tworzą własną historię na temat marki, która wpływa na przyszłe decyzje zakupowe.
To właśnie ta zapamiętana historia staje się źródłem opinii, rekomendacji i lojalności. Klient nie pamięta wszystkich szczegółów procesu zakupowego, ale bardzo dobrze pamięta emocje, które mu towarzyszyły. Dlatego najsilniejsze marki nie koncentrują się wyłącznie na komunikowaniu korzyści produktu. Budują określone skojarzenia, relacje i emocje, które pozostają z klientem długo po zakończeniu transakcji.
Skuteczny marketing nie powinien skupiać się wyłącznie na tym, co firma sprzedaje, ale na tym, co klient zapamięta po kontakcie z marką. W praktyce warto:
- analizować emocje pojawiające się w całej ścieżce klienta;
- analizować historie i opinie opowiadane o marce;
- świadomie budować osobowość marki i pożądane skojarzenia;
- porównywać doświadczenia oferowane przez konkurencję;
- projektować kompletne doświadczenie klienta, a nie wyłącznie produkt lub usługę.
W świecie, w którym produkty można szybko skopiować, najtrudniejszym do powielenia zasobem staje się doświadczenie klienta. To ono decyduje, czy marka zostanie zapamiętana, polecona innym i ponownie wybrana przy kolejnym zakupie.
Autorka: Katarzyna Tatarkiewicz